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　　行業(yè)背景：中國啤酒業(yè)――統(tǒng)一趨勢下的諸侯割據(jù)：

　　中國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀很有些諸侯割據(jù)的味道，四強(qiáng)青島、燕京、華潤、金星在牢牢控制自己的地盤之后，馬不停蹄的到處征戰(zhàn)殺伐，大肆圈地，意圖先人一步，憑借自身強(qiáng)大的規(guī)模、資本、品牌優(yōu)勢來統(tǒng)一啤酒市場；然后另一方面，每一個區(qū)域市場上都盤踞著一到兩個地方品牌，它們在各自的市場上占山為王，獨霸一方。在規(guī)模資本等方面相對弱勢的它們往往在業(yè)界的競爭中處于防守地位，但在本土市場上，擁有多年沉淀下來的深厚的品牌基礎(chǔ)，本土化的品牌形象，這些天時地利人和使這些地方品牌在本土市場上具有不可撼動的地位，品牌的忠誠度極高。

　　然而統(tǒng)一趨勢已經(jīng)越來越明顯。雖然地方品牌仍然占據(jù)著地方，雖然他們?nèi)匀痪哂兄�深厚的市場基礎(chǔ)，但隨著品牌時代的來臨和WTO對中國企業(yè)的客觀要求，啤酒市場的“大清洗運(yùn)動”必將來臨。而四強(qiáng)作為最具一統(tǒng)天下實力的市場能動者，已經(jīng)展開了一次又一次的攻堅戰(zhàn)，在一輪又一輪的廣告戰(zhàn)，公關(guān)戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)中火中取栗，艱難的拓展著各自的一片天下。

　　在品牌先行的時代，想成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，除了資本、規(guī)模等必備條件外，品牌同樣是企業(yè)行走天下的神兵利器。胸懷天下，金星啤酒集團(tuán)當(dāng)然明白品牌建設(shè)的重要性。因此金星早在進(jìn)入東南建廠之前就已經(jīng)開始了品牌的再塑造。在戰(zhàn)略重心仍在中西部的時代，金星選擇的品牌代言人是深受中西部愛戴的歌手騰格爾。其粗獷，豪邁的形象和大氣磅礴的嗓音正代表了中西部人群的特點和喜好。因此金星啤酒憑借高明的品牌塑造迅速的攻占了中西部市場，成為名副其實的“中西王”。

　　金星的戰(zhàn)略重心由中西部轉(zhuǎn)變到東南的同時，就已經(jīng)及時的將品牌代言人由原來換成了現(xiàn)在在南京上海等東南城市越來越紅如日中天的胡兵。代言人的更換昭示著金星品牌的定位變化——由原來的粗獷的豪邁男人，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“年輕，活力，時尚”。這樣的定位轉(zhuǎn)變更適合東南人的性格和品味，從而也就更加容易被東南的目標(biāo)消費(fèi)者所接受。

　　在調(diào)整了品牌定位之后，金星高擎“品質(zhì)贏天下”的大旗，開始了南中國的征程。

　　第一章 圍城南京，力圍還是勢圍

　　圍城南京：

　　力圍，還是“勢”圍？

　　清同治年，湘軍圍城南京。有這樣一種說法形容圍城南京：力圍和勢圍。所謂力圍，即是武力圍攻；所謂勢圍，就是從政治經(jīng)濟(jì)上綜合布局，以最大優(yōu)勢造成全面的合圍之勢。

　　2005年，金星啤酒集團(tuán)南京分公司建成投產(chǎn)，然而作為一個市場新進(jìn)者，金星在南京市場上相對弱勢：金陵萊克主導(dǎo)著南京的啤酒消費(fèi)，是盤踞南京的兩大“地頭蛇”。金星雖然在規(guī)模和實力上占有優(yōu)勢，強(qiáng)兵壓境，然而金星長期走“中西王”的路線，重心一直放在中西部。進(jìn)軍東南，南京是第一站。所以即使金星是中國啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在南京本土甚至整個東南，金星的品牌知名度都不高。南京本就是金星的弱勢市場，而今品牌優(yōu)勢也與競品拉不開距離，金星的南京戰(zhàn)，如何突圍？繼續(xù)的力圍南京，走依靠規(guī)模、資本進(jìn)行強(qiáng)力銷售的武力擴(kuò)張路線？還是勢圍，整合廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段，進(jìn)行一次空中地面全面合圍的整合營銷傳播運(yùn)動？

　　事件營銷，提升品牌形象的首選途徑

　　在金星啤酒集團(tuán)進(jìn)行了反復(fù)的考慮和權(quán)衡之后，為展開南京品牌推廣活動確定了基調(diào)。采用近年來越來越多的被采用的傳播手段――事件營銷。與傳統(tǒng)的營銷傳播手段相比，事件營銷具有3大優(yōu)勢：

　　第一，受眾者的信息接收程度較高。在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個讀者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。　

　　第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上�！�

　　第三，投資回報率高。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。

　　第二章　課題――如何迅速提升品牌知名度

　　選秀，走紅中國的舶來品

　　忽如一夜春風(fēng)來，只要稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)各種各樣的電視選秀綜藝節(jié)目輪流上演，尤其是以發(fā)現(xiàn)新人、簽約演藝公司、重金包裝打造為誘餌，噱頭各異的歌手大賽、選秀大賽更是一哄而上。從非常6+1的迅速走紅，到超級女聲的民星盛事，選秀活動作為最新的“舶來品”在中國成長的異常順利，同樣也被嗅覺靈敏的商家視為提升品牌形象和促銷的不二法門。因此選秀更加無法抵擋的走入了大眾的視野。

　　都是威廉·黃惹的禍。

　　為選秀活動尋根溯源，我們會發(fā)現(xiàn)，選秀這陣風(fēng)源自美國�？怂闺娨暸_的“美國偶像”——這個全美收視率創(chuàng)奇跡的金牌欄目，也是走音明星威廉·黃的老東家。這個五音不全卻勇氣可嘉的美籍華人借助“美國偶像”迅速竄紅，尤其受到中國人的關(guān)注。也直接加快了選秀活動進(jìn)入中國的步伐。央視與湖南衛(wèi)視果然行動敏捷，搶先推出了“非常6＋1”和“超級女聲”。敏銳的眼力和強(qiáng)大的操作能力使“非常6＋1”和“超級女聲”一夜成名，在進(jìn)一步做大了“選秀”這塊蛋糕的同時，也促使競爭者迅速跟進(jìn)。

　　選秀的“同質(zhì)化時代”——企業(yè)式選秀進(jìn)入僵局

　　時尚，成也流行，敗也流行

　　如同一種產(chǎn)品上市打開了市場，質(zhì)量參差不齊的跟風(fēng)跟潮者也蜂擁而至，在拓展了市場的同時，也擾亂了正常的秩序。如今選秀活動的過多過濫已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，選秀也進(jìn)入了“同質(zhì)化時代”，帶來的必然結(jié)果是，大眾對這種形式的活動由新奇轉(zhuǎn)為習(xí)慣，從而降低了關(guān)注程度，更嚴(yán)重的是，多數(shù)選秀活動缺乏周密的策劃和強(qiáng)大的實力做保，對大眾的承諾無法兌現(xiàn)，導(dǎo)致選秀活動的公信力迅速下降。當(dāng)光環(huán)褪去，選秀不再被視為“一步通天”的坦途，而被受眾清楚的看透——炒作而已

　　企業(yè)式選秀，何去何從？

　　造成這樣的局面原因是多種多樣的，其中很重要的一點是，商企的選秀與非常6＋1有著目的上的區(qū)別。企業(yè)操作選秀活動，無非是想提升品牌四度，促進(jìn)銷售，從而不可能象非常6＋1一樣專業(yè)、專心的投入大量的成本和時間來構(gòu)想和操作一個大型的選秀活動。企業(yè)的行為是周期性和季節(jié)性的。這就是企業(yè)操作的瓶頸，決定了企業(yè)選秀不可能超越非常6+1這樣專業(yè)的欄目。

　　如何讓這種企業(yè)的選秀活動走出僵局？重新煥發(fā)它應(yīng)有的生命力？難道，必須要一個大創(chuàng)意？

　　大創(chuàng)意固然很好，然而無可爭辯的現(xiàn)實是：無論企業(yè)如何努力，都不可能在創(chuàng)意策劃上超過由重量級傳媒集團(tuán)操作的非常6＋1和超級女聲。那么企業(yè)選秀出路何在，如何打破這個僵局？這是在活動確定前期思考最多的問題�！　�

　　第三章 破局——精確定位，強(qiáng)力執(zhí)行，借勢傳播　　

　　改變思路――缺乏大創(chuàng)意時代，執(zhí)行先行

　　與其一味的追求創(chuàng)意，不如踏踏實實的做好執(zhí)行。金星啤酒集團(tuán)一貫的務(wù)實作風(fēng)在這個時候起到了關(guān)鍵的作用。在選秀活動多如牛毛的今天，能否造就一場真正的盛典，能否成功造勢，除了有一個良好創(chuàng)意，更重要的是活動的執(zhí)行力和整合力。在很多專業(yè)的策劃團(tuán)體一味的迷信于創(chuàng)意的時候，金星選擇了整合與執(zhí)行。老瓶新酒也好，缺乏新意也好，金星在受到了種種壓力的同時，在一條平凡的路上走出了關(guān)鍵性的一步。

　　.精準(zhǔn)的定位：針對健康時尚的年輕受眾

　　適合的，才是最好的。

　　很多生動的案例告訴我們，每一個成功的活動都有一個基本的共通之處：就是活動本身的定位必須與品牌的定位很好的結(jié)合。本次活動的定位與金星啤酒的品牌定位結(jié)合的十分成功。金星啤酒品牌定位在“活力、時尚、年輕、健康”，本次活動圍繞著胡兵選秀進(jìn)行，主要針對著年輕時尚的群體。借助選秀活動來吸引時尚人群的加入，同時也將金星時尚、年輕的品牌形象深深的植入受眾心里。準(zhǔn)確的活動定位，與品牌形象完好的結(jié)合，是本次活動成功的前提和基礎(chǔ)。

　　借勢營銷――營銷戰(zhàn)中的新派武功

　　契機(jī)――胡兵選秀

　　正當(dāng)金星考慮如何展開選秀活動的時候，一個絕佳機(jī)會的到來使活動主題很快的確定了下來。金星從其品牌代言胡兵那里得到了一個重要信息：胡兵即將接拍一部有多名亞洲巨星參演的國際劇集《真愛有晴天》。而這部劇集的制作組決定通過一次選秀活動來為該劇選拔一個新人作為女主角。這和金星的想法不謀而合，通過反復(fù)權(quán)衡，金星決定選擇與胡兵合作，將胡兵的選秀與金星的選秀合二為一，借助胡兵在南京和上海、江浙地區(qū)的明星效應(yīng)和《真愛有晴天》這部國際劇集的強(qiáng)大影響力，把金星啤酒的選秀提升到一個普通企業(yè)無法達(dá)到的高度。給選秀一條后路，給受眾一個堅實的承諾。　　

　　搭乘旅游這條大船

　　旅游成為越來越火的消費(fèi)熱點，也得到了人們越來越多的關(guān)注和興趣。通過抽獎、客戶獎勵等方式進(jìn)行的獎勵旅游活動層出不窮成為一個促銷的常規(guī)手段。金星本次選秀則將這種常規(guī)手段非常規(guī)的組合到了選秀活動中去。胡兵即將在全亞洲范圍內(nèi)拍攝寫真集，金星借助這樣一個機(jī)會，承諾受眾優(yōu)勝者可以與胡兵一起遍游亞洲。旅游本身的吸引力加上胡兵的影響力，無疑給這樣一個選秀活動增加 了一個重量級砝碼，在使活動更具誘惑力的同時，有效的提升了活動的影響力�！　�

　　以一搏三的渠道借勢――與江蘇美術(shù)出版社的合作

　　活動的宣傳途徑成為一個重要的問題。已經(jīng)有太多的例子說明，即使有好的活動創(chuàng)意和活動組織執(zhí)行，沒有一個科學(xué)的傳播策略，也將很快的受到冷落，甚至遭遇出師未捷身先死的窘境。

　　為了最大化活動的影響力，金星采取了整合媒體投放策略，而這樣做的同時活動成本得不到控制，超過了企業(yè)的承受能力。

　　在這樣的情況下，借船出海成為一個唯一的解決辦法。經(jīng)過調(diào)查和研究，金星決定選擇胡兵的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)――江蘇美術(shù)出版社作為合作者。在為江蘇美術(shù)出版社進(jìn)行必要的宣傳的同時，借用了江蘇美術(shù)出版社強(qiáng)大的媒體關(guān)系和渠道網(wǎng)絡(luò)，在以后的媒體公關(guān)上可以說一帆風(fēng)順，并且報名點設(shè)置在整個江蘇省的全部主要新華書店。這樣不但使成本得到了有效控制，也趁勢展開了有效的媒體公關(guān)，活動的宣傳更是覆蓋了整個江蘇省，以一搏三，達(dá)到了互利雙贏�！　�

　　第四章 媒體的整合投放

　　整合，新傳播時代的代言

　　報紙、軟文——雙劍合壁的廣告發(fā)布策略

　　傳統(tǒng)的廣告發(fā)布模式在信息泛濫的今天已經(jīng)越來越難以奏效.包括揚(yáng)子晚報金陵日報在內(nèi)的報紙媒體都面臨著信息量過大的問題,給廣告投放增加了一定難度,往往投入了廣告卻難以取得效果.金星啤酒通過仔細(xì)的研究決定采用一種全新的廣告宣傳模式——報廣和軟文結(jié)合，有機(jī)投放。這種模式的優(yōu)勢在于，可以將報廣信息量大的優(yōu)勢與軟文親和力大的優(yōu)勢結(jié)合起來，取得最優(yōu)效果。這種發(fā)布模式取得了1＋1>2的效果，在節(jié)約成本的同時達(dá)到了最佳的宣傳效果�！　�

　　集中力量，重點突破——較短周期內(nèi)的廣告密集型投放策略

　　啤酒旺季即將到來，啤酒市場上的宣傳高峰期正是3－4月。想取得非同一般的效果，就必須采用非常規(guī)的廣告投放策略。經(jīng)過對江蘇媒體的仔細(xì)研究，憑借對啤酒廣宣規(guī)律的把握，金星啤酒企劃中心決定采取非常規(guī)的廣告投放策略——短時間內(nèi)的密集型廣告投放策略，在一個月的時間內(nèi)在南京市場上的各種主流媒體上發(fā)布報紙廣告、電視廣告、新聞報道、軟文等，在短時間內(nèi)對南京受眾的視聽進(jìn)行密集轟炸，從電視媒體到平面媒體，行成了網(wǎng)狀的視聽覆蓋　　

　　第五章　博弈選秀，誰是最大的贏家

　　選秀也是雙刃劍――活動中的利益損耗

　　越來越多的企業(yè)選擇了選秀作為事件營銷的首選手段。而這樣的選秀不論成敗與否，企業(yè)都不可能是唯一的受益者。在一切都講究合力共贏的時代，企業(yè)必須借助外力才可以達(dá)到目的。在這個過程之中就不可避免的進(jìn)行了利益消耗。在選秀活動中企業(yè)就必須與媒體和娛樂界的團(tuán)體進(jìn)行利益分成。而在這個過程中，誰才是活動的最大受益人？　

　　媒體和大眾往往關(guān)注的只是娛樂新聞和明星的最近動態(tài)。媒體在報道的過程當(dāng)中往往偏重于報道明星的動態(tài)和事件本身的娛樂性，而使企業(yè)的曝光度和傳播效果大打折扣。

　　在選秀中，這樣的事情無法避免，如何運(yùn)用好這把雙刃劍，將企業(yè)的利益最大化，最終在這場利益博弈中成為最大贏家？

　　在本次選秀中，金星成功的在這場博弈中爭取了最大化的企業(yè)利益。

　　雙贏，實際上是看似平等的一方勝利

　　絕對的雙贏是不存在的。利益的天平永遠(yuǎn)沒有絕對的平衡。

　　在本次的選秀活動中，金星啤酒選擇了與江蘇美術(shù)出版社合作。雙方的利益矛盾統(tǒng)一。在共同的目標(biāo)――將活動辦得有影響力下還存在著矛盾：雙方都想借助本次的選秀將自身的宣傳效果最大化。金星啤酒需要利用江蘇美術(shù)出版社的渠道和良好的媒體關(guān)系，而出版社則需要金星的資金支持。江蘇美術(shù)出版社作為南京有著龐大資源和良好的媒體關(guān)系的機(jī)構(gòu)，在江蘇省具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　勝中取勝

　　與江蘇美術(shù)出版社的合作，金星的考慮即是利用其良好的媒體關(guān)系和渠道將本次活動的宣傳效果最大化。在宣傳上，金星啤酒作為主辦方得到了多家媒體的關(guān)注和報道，其中包括南京的重量級媒體——揚(yáng)子晚報，金陵晚報，江蘇電視臺等。在新聞發(fā)布會當(dāng)天的新聞中，金星選秀在娛樂版中可謂一支獨秀。這樣的宣傳效果和關(guān)注程度，與金星選擇與江蘇美術(shù)出版社的策略是分不開的。在活動報名期間，整個江蘇省各大新華書店都出現(xiàn)了金星選秀的活動海報，主要的書店都成為了金星啤酒的報名點。這樣的全新宣傳渠道，在整個南京是從未有過的。而這些渠道的成本則因為與出版社的合作而變得相當(dāng)?shù)牡汀?

　　不得不說，金星在這場合作中，在雙贏的勝利局面下，又爭取了進(jìn)一步的勝利。在這場利益角力的斗爭中，避免了受制于人的被動，給許多企業(yè)的選秀提供了可借鑒的成功經(jīng)驗。